STRATEGI HUMAS UNTUK MERAIH DUKUNGAN PUBLIK

1. Pengenalan

Public relations (hubungan masyarakat) adalah sangat vital bagi setiap Badan/Perusahaan dan meskipun merupakan cabang ilmu pengetahuan yang masih baru, maka dalam tempo yang relatif singkat telah berkembang dengan pesat.
Dalam pada itu, kita melihat suatu kenyataan yang harus mendapat perhatian sepenuhnya, ialah bahawa sampai sekarang masih terjadi kurang pengertian terhadap peranan dan vitalitet public relations itu, sehingga banyak Badan-badan/Perusahaan-perusahaan belum menempatkan publik relations pada proporsi yang sebenarnya. Akibatnya public relations (senjata manajemen yang ampuh ini) belum dihasilgunakan secara maksimal oleh banyak manajer Indonesia. Sesungguhnya Humas turut menentukan berhasil tidaknya, hidup matinya Badan/Perusahaan; sebab tanpa bantuan  dan dukungan masyarakat tidak mungkin suatu Badan/Perusahaan dapat berdiri dan berjalan baik. Oleh karenanya adalah menjadi tugas kita untuk berusaha menyumbangkan tenaga dan fikiran guna membina Humas di tanah air kita.

Menurut Cutlip, Certex dan Broom (1985) hubungan masyarakat adalah sebagai satu fungsi manajemen yang memahami atau mengetahui, keberadaan dan menegaskan hubungan bersama di antara organisasi dengan berbagai-bagai publiknya yang menentukan keberhasilan dan  kegagalan organisasi itu. Satu lagi pengertian hubungan masyarakat (Humas) ialah “Public Relation News” . Pengertian ini menyatakan bahwa hubungan masyarakat ialah satu fungsi manajemen yang menilai pendapat publik, untuk mengetahui kebijakan dan peraturan organisasi yang berkaitan dengan publik dan melancarkan program tindakan untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.

Pada umumnya, pengamal Humas harus mengetahui dan memahami pendapat publik terhadap organisasinya (Badan/Perusahaan), menilai dampak pendapat publik itu terhadap organisasi, menyesuaikan pendapat publik dengan kebijakan-kebijakan organisasi, memberikan input atau masukan kepada manajemen organisasi tentang tindakan yang perlu diambil untuk memanfaatkan organisasi, dan mewujudkan hubungan dua arah agar hubungan yang sehat di antara publik dan organisasi dapat diwujudkan secara terus menerus.

Dengan itu, Humas berfungsi lebih daripada publikasi dalam sebuah organisasi. Humas ialah satu usaha komunikasi yang terancang senantiasa meninjau pendapat publik dan mewujudkan aktivitas komunikasi yang sesuai untuk menjalinkan keharmonisan hubungan di antara publik dan Badan/Perusahaan. Publikasi adalah lebih kepada penyebaran sesuatu berita yang dianggap oleh pihak media yang mempunyai nilai berita kepada khalayaknya. Bisa dikatakan publikasi ialah satu cara menempatkan berita dalam sesuatu media tanpa kontrol organisasi yang berkenaan karena ia tidak membayar ruang berita itu. Tetapi tidak dipungkiri bahwa publikasi ialah salah satu strategi yang digunakan oleh organisasi untuk mencapai objektif hubungan masyarakat. Perlu juga diingat walaupun publikasi digunakan sebagai satu strategi Humas. Janganlah pula kita menganggap hubungan masyarakat hanya semata-mata untuk “mendapat publikasi” atau  “mendapatkan ekspos media” saja.

Sebuah organisasi (Badan/Perusahaan) memerlukan hubungan dengan publik (orang ramai) karena dalam analisis terakhir, publik yang akan menentukan keberadaan organisasi tersebut. Apakah organisasi itu sebuah organisasi perniagaan (perusahaan), organisasi masyarakat (Ormas) dukungan dari publik akan menentukan sejauh mana ia dapat bergerak mencapai objektif atau tujuannya. Tanpa dukungan publik, organisasi yang menjual produk tidak akan mendapat pelanggan atau konsumen, demikian juga dengan organisasi masyarakat tidak akan mendapat respon positif masyarakat atau publik.

Sebagai sebuah organisasi adalah bergantung kepada dukungan publik dan lingkungan, maka organisasi yang berkenaan perlulah menyesuaikan dirinya dengan lingkungannya. Menurut Morgan (1986), untuk sebuah organisasi terus wujud atau ada, ia mestilah mencapai satu hubungan yang harmonis dengan lingkungannya.

Dengan itu, Humas dalam sebuah organisasi (Badan/Perusahaan) perlulah senantiasa meninjau keinginan, keperluan dan perilaku publik terhadap Badan/Perusahaan dan memberikan input atau saran kepada Badan/Perusahaan mereka bekerja untuk membuat penyesuaian di tempat Badan/Perusahaan sesuai dengan lingkungan publik itu.

Sementara ini, kita telah membincangkan tentang hubungan organisasi dengan publik eksternal. Hal yang penting adalah juga menjadi fungsi Humas untuk memastikan bahwa publik internal (seperti pekerja, pemegang saham, direktur) senantiasa ditinjau pendapatnya tentang perjalanan organisasi. Publik internal ini juga memainkan peranan yang penting untuk menentukan hidup matinya sebuah organisasi.

Dalam implementasi hubungan masyarakat dengan pendapat publik adalah penting. Justru itu, Humas bisa berfungsi untuk mengubah pendapat publik yang berbeda pendapat dengan organisasinya, mempertahankan pendapat yang serasi ataupun mewujudkan pendapat publik tentang sesuatu isu. Ini disebabkan setiap individu publik mempunyai tanggapan dan sikap yang berbeda. Perbedaan ini mungkin disebabkan oleh pendidikan, hubungan sosial, pengaruh media dan sebagainya. Walau bagaimanapun, apabila berhadapan dengan sesuatu isu, individu publik itu akan mempunyai kata sepakat terhadap isu-isu tersebut. Pendapat sepakat publik itu terbentuk dalam berbagai-bagai cara yang dipengaruhi oleh faktor seperti budaya, pendapat awal, situasi masa, pengaruh sosial, bangsa, kelas sosial dan lain-lain.

Dalam hal ini, bisa dikatakan bahwa hubungan masyarakat adalah penting untuk sebuah organisasi menentukan keberadaannya. Fungsi Humas pula mestilah memastikan bahwa organisasi itu bersifat dinamis, dan bersedia untuk berubah sesuai dengan situasi lingkungannya. Untuk memastikan bahwa Badan/Perusahaan mendapat dukungan dari publiknya, aktivitas hubungan masyarakat perlu diadakan secara kontinue. Banyak Badan/Perusahaan menganggap strategi hubungan masyarakat sebagai strategi penyelesaian masalah.

2. Strategi Hubungan Masyarakat (Humas)

Bagi pengamal Humas, strategi dalam membangun reputasi untuk meraih dukungan publik sangat penting karena peranan Humas sebagai medium antara sebuah Badan/Perusahaan dengan publik di lingkungannya. Dalam hal ini, ada empat tahap dalam strategi hubungan masyarakat yaitu (a) Mengetahui permasalahan; (b) Perencanaan; (c) Mengambil tindakan dan komunikasi; dan (d) Evaluasi program;

(a)  Mengetahui permasalahan

Tahap ini pada dasarnya menimbulkan pertanyaan, ”apakah yang terjadi sekarang?” Ini maksudnya Humas perlu menganalisis situasi yang ada hubungan di antara Badan/Perusahaan dan publik. Adalah tidak memadai dengan hanya mengetahui situasi, tetapi perlu dipastikan apakah yang menjadi punca permasalahan, golongan publik yang terlibat, dan kebijakan atau aktivitas Badan/Perusahaan yang berkaitan. Informasi ini bisa diperoleh melalui penelitian atau sumber tidak formal seperti hubungan dengan pemimpin masyarakat, serikat pekerja, pemimpin politik, ataupun analisis isi media.

(b)  Perencanaan

Setelah informasi tentang apa yang ”sedang terjadi sekarang?” dikumpulkan, maka Humas akan dapat gambaran yang jelas apakah permasalahan yang sedang terjadi. Humas perlu berusaha mengatasi permasalahan tersebut dengan merencanakan beberapa strategi Humas untuk memastikan hubungan dan kesefahaman di antara publik dan Badan/Perusahaan terus berada dalam keadaan harmonis. Strategi itu adalah dalam bentuk jangka panjang dan jangka pendek.

Dalam usaha perencanaan ini mestilah ditentukan apakah objektif atau tujuan yang ingin disampaikan, karena tanpa objektif yang nyata maka tujuan yang perencanaan tidak akan tercapai. Humas juga perlu memikirkan alternatif-alternatif yang bisa memberikan dampak yang maksimal. Selain daripada itu, setiap perencanaan strategi akan melibatkan biaya dan juga dukungan daripada semua pihak dalam Badan/Perusahaan. Dalam usaha penyebaran informasi perlu juga ditentukan teknik penyebaran seperti media manakah yang sesuai untuk sampai kepada publik yang tertentu.

Setelah dibuat perencanaan maka perlu dibuat keputusan atau perlu perencanaan itu dilaksanakan secara menyeluruh tanpa ada perubahan atau perlu diubah beberapa bagian ataupun menolak sepenuhnya dan merencanakan satu strategi yang baru.

(c) Mengambil tindakan dan berkomunikasi

Dalam usaha mengambil tindakan, Humas perlu mengetahui setiap kategori publiknya. Ini disebabkan dalam menjalankan tindakan strategi hubungan masyarakat, sesuatu kategori publik mungkin mempunyai pendapat yang tersendiri. Dengan itu, strategi tindakan terhadap sesuatu publik perlu mempunyai strategi informasi dan medianya yang tersendiri. Tentang saluran, jenis informasi dan kemungkinan terjadinya halangan atau kendala komunikasi yang mungkin untuk penyebaran informasi perlulah ditinjau dari teori-teori komunikasi yang berkenaan, agar dapat ditentukan apakah metode yang sesuai untuk digunakan.

(d) Evaluasi program

Untuk menentukan sejauh mana dampak sesuatu objektif strategi hubungan masyarakat itu perlu dibentuk satu ukuran yang sesuai. Evaluasi itu bisa dibuat berdasarkan tujuan akhir yaitu adakah pendapat publik telah berubah seperti yang diharapkan oleh organisasi. Antaranya ialah siapakah yang telah menukar pendapat, siapakah yang telah berubah sikap, adalah masalah yang telah diketahui untuk diselesaikan atau apakah pendapat publik tentang informasi yang mereka terima dari Badan/Perusahaan.

Biasanya, Humas haruslah membuat penilaian atau evaluasi pada beberapa tahap, yaitu tahap pelaksanaan agar dapat diganti strategi yang kurang rapi atau tidak tercapai dan tahap akhir untuk meninjau dampak secara keseluruhannya.

3. Humas Lebih Banyak Mendengar daripada Berbicara

Pepatah lama mengatakan, fakta bahwa kita mempunyai dua telinga dan satu mulut mengisyaratkan bahwa seharusnya kita lebih banyak mendengarkan daripada berbicara. Berbagai kajian menunjukkan bahwa ketidakmampuan mendengarkan ini berisiko, berbahaya dan terkadang menimbulkan akibat yang fatal, terutama dalam Badan/Perusahaan. Karena itu, bukan tidak mungkin banyak organisasi (perusahaan-perusahaan) di lingkungan kita belakangan ini diprotes oleh masyarakat dan pekerjanya disebabkan ketidakmampuan para pemimpinnya untuk mendengarkan orang lain khususnya publik.

Mendengarkan (listening) berbeda daripada mendengar (hearing). Yang pertama bersifat aktif, sedangkan yang kedua bersifat pasif (sekedar proses fisiologis dan bersifat mekanis). Meskipun mendengarkan adalah perilaku komunikasi paling awal yang dipelajari manusia, dan baru berbicara, membaca dan menulis, anehnya orang lebih senang berbicara daripada mendengarkan. Itu karena berbicara merupakan sarana untuk menarik perhatian orang lain, sebagai aktualisasi diri, dan memperoleh pengakuan sosial bahwa kita cerdas, intelektual, berwibawa dan berkuasa. Sebaliknya, mendengarkan diasosiasikan dengan kepasifan, kelemahan dan kekurangan otoritas atau kuasa.

Sebenarnya mendengarkan sama pentingnya dengan berbicara, kalaupun tidak lebih penting. Banyak orang gagal dalam hidup mereka karena mereka gagal mendengarkan. Dalam ilmu komunikasi, mendengarkan adalah mekanisme perolehan umpan balik (feedback) yang berguna bagi komunikator untuk mengetahui apakah komunikasinya berjalan baik, sesuai dengan harapan khalayak atau publik.

Dalam Humas, mendengarkan ternyata merupakan perilaku komunikasi yang paling penting. Ketika 282 anggota Academy of Certified Administrative Manager di Amerika Serikat di minta mendaftar keterampilan yang terpenting bagi kemampuan manejerial, ”mendengarkan secara aktif” ditempatkan pada urutan pertama dan termasuk kategori superkritis. Dalam suatu survei yang lain, 170 pebisnis diminta menguraikan keahlian-keahlian yang mereka anggap penting dan yang seharusnya diajarkan di universitas; dalam setiap kategori mendengarkan merupakan respon pertama. Mendengarkan itu penting bagi Badan/Perusahaan karena hal itu meningkatkan produktivitas sebuah Badan/Perusahaan tersebut dalam berkomunikasi dengan publiknya untuk memperoleh persepsi sosial.

Bagi Humas kita harus mempunyai persepsi sosial yang tinggi dan akurat dalam menjalankan fungsi Humas. Persepsi sosial adalah proses yang dengan itu kita mencoba menangkap arti objek-objek sosial dan kejadian-kejadian yang kita alami dalam lingkungan kita. Persepsi adalah suatu aspek penting dalam komunikasi, bahkan sebagai inti komunikasi. Tanpa persepsi yang akurat, tidak mungkin kita berkomunikasi secara efektif.

Persepsi sosial akurat yang dimiliki Humas mengisyaratkan kemampuan mereka untuk melihat permasalahan, dan aspirasi publik dan mengevaluasinya secara jelas dan tepat. Persepsi ini bisa mereka peroleh bila mereka ”turun gunung” untuk mendengarkan suara publik secara langsung dan berdialog dengan mereka, tidak hanya menerima pesan-pesan masyarakat lewat pihak lain, terutama bawahan yang selalu bersikap asal bapak senang (ABS).

Pengenalan masalah, bak pepatah, merupakan setengah dari keberhasilan penyelesaian masalah tersebut. Dengan persepsi sosialnya yang akurat itu, maka Humas akan memainkan peranan meraih dukungan publik.

Humas dan Lingkungannya

Menurut Buckley (1967) yang memberikan gambaran bagaimana Badan/Perusahaan bertindak dengan lingkungan dan mengadaptasikan diri dalam lingkungan yang senantiasa berubah dan bergelora. Lingkungan di sini merangkumi organisasi lain (lawan maupun kawan), perusahaaan, agensi bisnis, organisasi politik, organisasi sosial dan masyarakat. Perubahan agensi hubungan masyarakat perlu sejajar dengan tekanan dari dalam dan luar supaya agensi tetap hidup dan berkembang, tidak mati di tengah jalan karena tidak dapat menyesuaikan diri.  Jadi, ramalan lingkungan yang tepat dan sempurna layak dipantau. Imej Badan/Perusahaan harus dijaga dengan rapinya. Informasi rahasia Badan/Perusahaan harus disimpan, meskipun informasi penting dari lingkungan harus digali ke dalam untuk memantapkan dan menstabilkan Humas. Tugas ini harus dilaksanakan oleh Humas dengan lebih serius.

Saling hormat-menghormati antara Humas dengan publik patut dieratkan dan terjalin dengan baik. Peranan yang dimainkan Humas adalah lebih mirip sebagai perentang perbatasan (boundary spanner). Tugas Humas ialah menjalin hubungan dengan mereka dari organisasi luar yang saling ketergantungan antara satu sama lain untuk kehidupan masing-masing.

4. Kesimpulan

Apabila kita merumuskan pendekatan penglibatan Humas bahwa pendekatan dan pemaparan di atas memberitahu kita bahwa Humas dapat memainkan peranan dalam membawa perubahan kepada lingkungan dan juga kepada organisasi hasil dari input lingkungan. Pendekatan ini disebut pendekatan sistem terbuka (Open System Model of Public Relation) yang mana Badan/Perusahaan dan lingkungan saling mempunyai peranan yang sama. Di samping itu, hubungan antara Badan/Perusahaan dan publik dijaga. Jika sekiranya hubungan perlu diubah, perubahan adalah atas dasar disenangi bersama dan saling mempengaruhi antara satu sama lain. Dasar penyesuaian yang berlandaskan timbal balik output-umpan balik adalah sesuai demi memperkokohkan kepercayaan publik kepada Humas. Humas mempunyai peluang bertindak sebagai pemberi masukan dalam membuat keputusan terutama ketika krisis terjadi.

Humas memainkan peranan yang penting dalam Badan/Perusahaan bersama publik. Jadi dalam pemaparan di atas Humas dengan keahlian dan kemampuan yang ada, di samping pengalaman, dapat mengamalkan hubungan komunikasi dua arah. Humas mempunyai kemampuan dalam membentuk komunikasi dua arah. Jadi, dapat mempengaruhi bukan saja organisasi tetapi publik. Humas ikut memainkan peranan sebagai kaunselor dan manejer.

Jadi, manajemen konflik dan pembentukan hubungan dengan publik yang strategik adalah penting. Pengetahuan dalam menjalankan penelitian adalah penting dipelajari oleh Humas supaya mereka dapat memprediksi apa yang terjadi di masa depan Badan/Perusahaan, lingkungan dan publik. Ini adalah penting dengan peranan utama komunikasi dalam sistem sosial sesuatu Badan/Perusahaan. Jadi Humas mestilah sensitif terhadap lingkungan karena kebijakan, prosedur dan tindakan Badan/Perusahaan saling bergantung kepada antara satu sama lain.***